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Winner

2017 / Beauty / Winner

니베아 립케어 네온 에디션 캠페인

  • Winner
  • 애드쿠아 인터렉티브
  • Client
  • NIVEA(Beiersdorf Korea)
  • Production Period
  • 2017-01-02 ~ 2017-02-28
  • Co-Produces
  • NONE

[배경]
니베아는 한국 립케어 시장에서 브랜드 인지도와 시장 점유율 측면 모두에서 독보적인 1위를 차지하고 있습니다. 하지만 특별한 패키지 개발로 시장 내에서 바르게 성장하고 있는 경쟁 브랜드들이 니베아 립케어를 위협했습니다. 귀엽고 독특한 패키지의 제품을 구매하고자 하는 소비자의 니즈에 따라 니베아 립케어는 네온 에디션 한정판 제품을 런칭하였습니다.
니베아 립케어 네온 에디션은 UV라이트를 비추면 패키지가 자체 발광하는 제품입니다. 하지만 UV라이트라는 환경이 일상 속에서는 매우 제한적이기에 매장 디스플레이로 구현하는 것에 한계가 있었습니다. 이에 소비자들의 일상 속에서 UV라이트 환경을 제공하여 자체 발광하는 제품의 특징을 극대화하고자 하였습니다.

[전략]
제품의 USP인 네온 발광 패키지를 강조하여 제품의 매력을 소구하고자 UV라이트 환경 속에서 발광하는 제품의 특징을 알려 호기심 및 소장 욕구를 자극하고, 이후 소비자가 참여를 통해 직접 제품의 매력을 체험할 수 있도록 2단계의 캠페인을 기획했습니다.
1단계는 제품의 외형적 특징을 극대화하는 영상 콘텐츠를 기획하였습니다. 평범한 일상 속에서 네온 에디션 제품이 손에 닿으면 환상 속 세상이 펼쳐진다는 스토리의 영상 콘텐츠를 릴리즈하였습니다. 4가지 컬러의 제품을 모두 콜렉팅하라는 메시지를 전달하기 위해 각 컬러에 대한 아이덴티티를 지정하고, 이를 각각의 음악장르를 통해 표현하여 모델 KRUNK가 각 컬러에 맞는 음악과 함께 춤을 추는 신나는 분위기를 연출하였습니다.
2단계는 소비자가 직접 참여를 통해 제품의 특징을 경험하고, 인증을 통해 2차 확산을 유도하는 SNS 이벤트를 진행하였습니다. 매장 내에서 네온 특수 스티커를 배포하여 UV라이트 환경에서 발광하는 네온 패키지를 체험할 수 있도록 유도하고, 해당 체험 사진을 SNS에 인증하는 이벤트를 진행함으로써 소비자 참여와 2차 콘텐츠 확산을 동시에 도모하였습니다.

[차별성]
UV라이트에 노출될 때에만 발광하는 패키지. 하지만 타겟 소비자의 일상에서는 UV라이트 환경을 찾기 어려웠습니다. 이에 UV라이트라는 제한적인 환경을 소비자들에게 보다 쉽게 제공하기 위해 특수 스티커를 개발하였습니다. UV라이트의 원리를 활용한 방법으로, 스마트폰 플래시 라이트를 UV라이트로 변환하는 특수 필터 스티커를 개발하여, 스마트폰 플래시에 스티커를 붙이는 간단한 방법으로 UV라이트를 구현 가능하게 하였습니다. 매장 진열대 옆에 이 특수 스티커를 부착하여 배포함으로써, 소비자들이 직접 체험을 통해 제품의 특징에 대해 매력을 느낄 수 있도록 하였습니다.

[결과]
스티커를 붙이는 간단한 방법으로 제품의 한계를 극복한 캠페인으로, 온/오프라인 연계를 통해 소비자의 다양한 접점에서 문제를 해결하고 광고 효과를 극대화하였습니다. 스티커 하나만으로 간단하게 제품의 유니크함을 체험 가능하게 함으로써 실질적인 세일즈까지 연결되어 겨울 시즌 한정판 제품의 단기간 매출 성장에 큰 기여를 할 수 있었습니다. 또한 2개월 간 500만 이상의 영상 조회 수와 5만 건 이상의 Engagement 수치를 기록하였습니다. 더불어, 니베아 타 글로벌 지사에 귀감이 될만한 사례로 인정받아 GNBC(Global Nivea Brand Congress) Award 2017에서 베스트 디지털 부문을 수상하였습니다.